“差异化”是现如今在商业领域时常被提及的一个概念，指在制作产品时不跟对手正面硬碰硬，刻意采取不同策略、不同思路与对手迂回竞争的一种手法。当年索尼凭借初代PS在家用机领域将昔日王者任天堂拉下马来，并用PS2继续将领先优势扩大后，紧接着便宣布向同样被任天堂霸占数十年的掌机领域进军。岩田聪2002年临危受命接任社长，上台之后推出的第一款硬件便是怪异的双屏掌机NDS（Nintendo Dual Screen）。
岩田聪与NDS早期机型
这款主机最终赶在PSP之前于2004年11月21日首先登陆北美市场，最大的特征自然是其独特的硬件结构。打开翻盖后玩家可以看到上下各有一块三寸的背光液晶屏幕，发色数26万色，分辨率256×192。下屏采用了当时还比较稀罕的触摸屏，配合随机附赠的触控笔使一些颠覆性的游戏操作成为可能，这是NDS最具革命性的特点。
游戏史上的今天：开启双屏时代 任天堂NDS发售
NDS仍然使用卡带作为游戏载体，最大容量512MB，为了延续过往的优势而向下兼容GBA卡带，并且将GBA的CPU作为副处理器内置在机器里，从硬件上为以前的游戏提供更好的支持，这种做法在新机器发售初期尤为重要。从操作区的设计来看，经典的十字键得到保留，而比起GBA最大的进步体现在新增“X”和“Y”两个按键，而且正面左下角还留有给麦克风用的小孔，让这款掌机在控制的多样性方面具备极大的拓展空间。
NDS的早期外观受到不少批评，后来经过数次改良
和主要对手PSP相比，NDS在硬件数据上无疑是全面落后的，那边有480×272的4.3寸1600万色液晶屏，专用UMD光盘最大容量1.8GB，支持记忆棒，还有多媒体播放功能，很多唯硬件论的业内人士当时断言索尼会凭借显著的硬件优势击败NDS。
PSP与NDSL
但岩田聪的天才之处体现在，他从一开始就没有和PSP拼硬件的想法，而是提出了划时代的“游戏人口扩大”口号，利用NDS的独特功能推出《任天狗》、《脑白金》等趣味性、教育性作品吸引了大量传统意义上并不玩游戏的用户，再配合任天堂旗下的多款杀手级第一方大作，很快便顶住来自PSP的强大压力，销售量在全世界范围内节节攀升。
从内容到形式都很另类的“脑白金”
掌机养狗
更难能可贵的是，任天堂并没有因为NDS在装机量上的巨大优势而坐吃山空，反而不断顺应玩家的需求先后推出了3款改良机型，分别是NDS Lite、NDSi和尺寸明显增加的NDSi LL，特别是NDSi的外观、硬件焕然一新，几乎可以看做是一台换代的主机，这些都是让NDS的市场优势能够保持一整个世代的重要原因。
NDS Lite的外观时尚度明显进步了很多
NDS的整个生命周期共售出约1.5亿台各型号主机，比PSP多出近一倍，拿着触控笔在下屏上点点划划成就了一种全新的游戏体验，虽然因为画面锯齿明显而经常被黑成“满屏游戏性”，但NDS在商业上的巨大成功不容忽视，并且对改善“电子游戏”在普通民众心目中的负面形象也起到了一定的推动作用，堪称差异化竞争的典型案例。
