库克近期频频发表对AR等技术的看法，在深圳和日本等地亮相时曾说，“VR有一些非常有趣的应用，但是我认为VR这种技术的应用基础不及AR广泛。”此后在接受美国新闻网Buzzfeed News采访时表示，公司将在增强现实(AR)上加大投入。
苹果在技术领域一直在憋大招，各种针对性的战略收购层出不穷。2015 年收购 AR 公司 Metaio，此后8个月又接连收购了无标记面部建模和动画Faceshift公司、面部表情识别与分析Emotient公司，以及专注于图像识别以及 3D 追踪Flyby Media公司，并从微软挖来 Hololens 项目的技术人员。此外，苹果还在自主开发头显技术，并申请了透明显示器的硬件专利。
习惯于把控软硬件体系的苹果自然也不会放过对于内容的关注度，9月份举行的苹果发布会出乎意料的将任天堂游戏制作人宫本茂请到现场，以表明对于游戏业务的重视态度。另外在《Pokemon GO》风靡全球的时候，库克也针对这一事项在财报电话会议上与高管们深入讨论了 AR技术的应用前景。
尴尬的AR游戏
但是事实证明，无论苹果有多看好AR技术的前景，游戏并不是目前最佳的应用，从《Pokemon Go》目前的遭遇上就能看出一些端倪。
《Pokemon Go》在推出一个月之后，就以2亿美元收入成为史上最为赚钱的游戏，但是在火爆了两个月其后遭遇了断崖式下跌，一月丢失了1500万玩家。虽然本月它终于打败了Supercell出品的《皇室战争》重新领跑畅销榜，但也无法恢复其巅峰状态。
AR平台上出现如Pokemon Go这样游戏的概率并不高，它的爆发主要应归功于任天堂20年来养成的口袋妖怪IP，LBS技术的大范围应用以及开发商Niantic开发Ingress所积累的丰富经验，AR因素显示只是占了一小部分。如果换了是其它游戏，其耐玩度和交互远不如Pokemon游戏。
细数目前所公布的AR游戏，太空入侵者AR Invaders是一款轻度AR射击游戏，其玩法就是以AR实景为主的打飞机，属于一个纯娱乐性质的休闲游戏。弯曲跑者Warp Runner虽然比较有创意，但也是一款以跑酷玩法为核心的轻度游戏。目前被视为真人实景CS的《father.io》，其核心玩法以多人对战为主，耐玩度能与Pokemon有一拼，但也要专用设备发射器与好友才能玩个痛快。
多人对战的father.io是一款真人实景CS
AR游戏难以成为主流有两方面原因。首先是AR技术的开放性使得游戏中的具有相当的社交属性，需要具有长期稳定的交互分享的功能，此外还需要兼备游戏性和优质IP，开发难度、开发周期与游戏耐玩度性价比不高。
其次AR游戏画面不佳，目前虚拟部分与实景区分明显。如果没有足够吸引玩家的动力，在最初的新鲜劲过后玩家会轻易放弃游戏。这个问题只有待以Hololens 头盔为代表的MR技术成熟普及之后才能解决。MR混合现实技术可以视为AR技术的高级形态，它能将全息影像与现实环境无缝结合，获得近乎虚拟现实的沉浸式体验。
目前AR在游戏上的应用虽然不少，但能够称为经典的也不过寥寥数款，相比其在其它场景中的应用前景，AR游戏还是逊色不少。
多元的AR营销
AR技术应用在营销领域要比游戏中要出彩许多。
里约奥运会开幕的时候，腾讯在 QQ上开发了一个 AR玩法的火炬传递小游戏，游戏中参与传递的火炬手超过 1 亿人，是唯一一个可以媲美Pokemon Go的现象级事件。
AR传火炬
9月23日，京东和“照见”APP合力推出 “百所校园，enjoy 夜跑”活动，其中通过基于AR技术的签到模式，吸引同学们积极参与夜跑锻炼身体。
AR技术并不是什么新鲜的技术，它使用灵活，便于分享推广展示，这非常匹配营销人的胃口，这个特性就决定了AR使用在营销上的效果要远胜于在游戏中娱乐。除此以外，AR适用在营销中还有以下因素。
环境因素。与VR不同，AR的特性是开放和分享，应用AR的首要条件就是身处在现实环境中，场景条件意味着AR会聚集很多人在同一地点，并且目的相同，这是相当便利的营销环境。Pokemon Go游戏中就发生过很多真实地点因被标注为游戏设施而遭到很多人光顾，甚至为了进警察局捕捉小精灵而故意犯罪，许多名胜也被设定为小精灵捕捉点而让粉丝通宵达旦聚集。
普及因素。要实现VR体验所需要的设备非常昂贵，头盔、主机、手柄、体感设备、触感背心、定位追踪装置，加上数不清的接线，玩个游戏和脑后插管并无区别，而AR只需智能手机就可以实现。
交互因素。由于设备的便利还为AR带来了另一个好处，就是灵活的使用方式，营销活动可以在线上进行AR展示，也可以在线下进行AR演示，结合LBS等多种技术还能衍生出新的营销方式，甚至AR游戏本身也可以作为营销手段，以游戏的强交互方式达成自己的营销目的。十一期间，百度地图就推出了一款捕捉十二生肖的AR游戏，成为一时间的热点话题。
AR/VR都是目前科技界所关注的面向未来的前沿技术，虽然两者都已经出现了几十年，但发展到目前阶段已然出现了使用上的分歧，就现在的使用体验来看，VR更适合游戏而AR更适合营销。
